セールスファネルの終焉：現代のB2Bに必要なのはアクションフィードだ

パイプラインを45分間見つめた。そしてノートPCを閉じた。

怠けていたわけではない。不快な事実に気づいたのだ。次に何をすべきか、まったくわからなかった。

Salesforceのダッシュボードには5つのステージに分散した47件の商談が表示されていた。Discovery：12件。Demo Scheduled：8件。Proposal Sent：15件。Negotiation：9件。Verbal Commit：3件。

合計は？ パイプライン総額210万ドル。紙の上では良さそうに見えた。

しかし上司が「今四半期のクォータ達成のための計画は？」と聞いたとき、私は固まった。

47件の商談のうち、どれを優先すべきなのか？ 6週間もデモで停滞している8万ドルのエンタープライズ案件か？ 価格を送った後に連絡が途絶えた1.5万ドルのSMB案件か？ 先月チャンピオンが退職した12万ドルの案件か？

ファネルは商談がどこにあるかを示した。それらについて何をすべきかは教えてくれなかった。

2年間、私はパイプラインを天気予報のように扱っていた。毎朝チェックし、数字を見て納得したように頷き、そして...最後のメールに返信してきた人に連絡していただけ。戦略なし。優先順位なし。ただの場当たり的な対応だった。

その2年間、私はクォータの67%を達成した。悪くはない。しかし私を悩ませたのはこれだ。チームのトップパフォーマー、サラは私よりも小さなパイプラインを持っていた。140万ドル対私の210万ドル。それでも彼女は常にクォータの110〜120%を達成していた。

どうやっているのか聞いたとき、彼女は当時の私には理解できないことを言った。

「私はファネルを見ない。アクションリストを見るの。」

ファネルは革命的だった。1898年に。

セールスファネルが発明された時代に戻ろう。

1898年。E. St. Elmo Lewis（本名）という男がAIDAというモデルを発表した：Attention → Interest → Desire → Action。

この比喩はその時代には画期的だった。上部からリードを注ぎ込む（Attention）。一部がInterestを持つ。さらに少数がDesireを持つ。わずかな割合がActionを起こして購入する。

それは次のような世界では理にかなっていた：

• 営業は1対1（訪問販売、行商人）
• バイヤーは情報が限られていた（インターネット、レビュー、ピアリサーチなし）
• 営業プロセスは線形だった（ステップをスキップできなかった）

2025年に早送りしよう。これらのどれも、もはや真実ではない。

現代のB2Bでファネルが失敗する理由（3つの致命的欠陥）

欠陥#1：ファネルは静的。バイヤーは動的。

ファネルは線形の経路を想定している：Awareness → Consideration → Decision。

しかし現代のB2Bバイヤーは線形に動かない。Gartnerの調査によると、平均的な購買プロセスには6〜10人のステークホルダーが関与し、それぞれが独立して、しばしば同時にリサーチしている。

実際に起こっていることは以下の通り：

• VPがあなたのブログ記事を読む（Awareness）
• ディレクターがウェビナーに参加する（Consideration）
• アナリストがG2レビューを読む（Decision）
• CFOが「[あなたの製品]の代替製品」をググる（Awarenessに戻る）
• これらすべてが営業と話す前に起こる

B2Bバイヤーの70%は、営業担当者に連絡する前にリサーチを完了している。 彼らがあなたと話すときには、「ファネルの上部」にいるのではない。真ん中、下部、あるいは—最もフラストレーションなことに—あなたに告げずにファネルから退出している。

ファネルはこの混沌をモデル化できない。だから私たちは線形だと装い、なぜ予測が常に間違っているのか不思議に思う。

欠陥#2：ファネルは過去を示す。営業には未来が必要。

今すぐCRMを開いてみよう。何が表示されるか？

• 各ステージに何件の商談があるか
• 最後にいつ更新されたか
• パイプラインの何パーセントが「Negotiation」にあるか

これらはすべて遡及的データだ。何が起きたかを教えてくれる。何が起ころうとしているか、さらに重要なことに—結果を変えるために今すぐ何をすべきかは教えてくれない。

私はかつて3時間かけてパイプラインレポートを作成し、商談を以下で分類した：

• 地域（東部、西部、中部）
• 製品（Basic、Pro、Enterprise）
• 商談規模（1万ドル未満、1万〜5万ドル、5万ドル以上）
• ステージ（5段階）
• 担当者（8人）

結果は？ 120のデータポイント。美しいチャート。そして最後に、上司は言った：「OK、それで...アクションは何？」

答えはなかった。

ファネルは診断ツールだ。しかし営業は診断についてではない—治療についてだ。

欠陥#3：ファネルはアクションを誘発しない。分析麻痺を誘発する。

営業キャリア3年目に自分に問いかけ始めた質問がある：

「ファネルを2時間分析するのと、見込み客に2時間電話するのと、どちらがより多くの商談を成約させるか？」

答えは明白だった。しかし私は分析を続けた。なぜか？

ファネルはコントロールの錯覚を与えるからだ。データをスライスし、確率を更新し、商談ステージを色分けしているとき、生産的だと感じる。戦略的な仕事のように見える。

しかしそうではない。分析に見せかけた先延ばしだ。

The Digital Bloomの2024年の調査によると、平均的なB2B営業担当者は週の14%をパイプラインレビューとレポート作成に費やしている。それは週5.6時間。年間290時間。

年収8万ドルの10人の営業チームにとって、これは顧客と話す代わりにダッシュボードを見ることに費やされる年間11.6万ドルの給与だ。

ファネルは見るためにデザインされている。行動するためではない。

サラが知っていたこと（私が知らなかったこと）

サラを覚えているか？ 小さなパイプラインでクォータの120%を達成した担当者。

ある日、彼女のシステムを見せてもらった。彼女はノートPCを開いた。Salesforceの代わりに、Googleスプレッドシートがあった。

カラムはシンプルだった：

1. 商談名
2. 成約確率（彼女の直感的な見積もり：10%、30%、50%、70%、90%）
3. 商談規模
4. 期待値（確率 × 規模）
5. 次のアクション（1文：「価格を送る」「デモをスケジュール」「CFOを巻き込む」）
6. 期日（アクションが必要な日）

彼女は期待値でソートしていた。商談規模や最終更新日ではなく。

彼女のリストの上位：

• ManuCo：70% × 5万ドル = 3.5万ドルEV → アクション：今日チャンピオンに電話（金曜日にCFOミーティングが予定されている）
• LogiTech：50% × 6万ドル = 3万ドルEV → アクション：EODまでにROI計算機を送る
• BrightSoft：90% × 2.8万ドル = 2.5万ドルEV → アクション：契約書を送り、今週中に成約

下位：

• MegaCorp：10% × 20万ドル = 2万ドルEV → アクション：予算承認を待つ（今週はアクションなし）

彼女は上から順に作業した。毎朝、上位5件の商談を見て、次のアクションを実行し、次に進む。

レポートなし。ファネルチャートなし。45分間の分析セッションなし。

彼女はファネルではなく、アクションリストを持っていた。

そして私を驚かせたのはこれだ。彼女は「パイプライン管理」について話さなかった。「アクションスループット」について話した。

「週に20の高価値アクションを実行すれば、クォータを達成できる。10なら達成できない。ファネルはただのノイズよ。」

アクションフィードへようこそ

サラのGoogleスプレッドシートは、まだ名前のなかった何かのプロトタイプだった。

今日、私たちはそれをアクションフィードと呼んでいる。

核心的な違いは以下の通り：

詳しく説明しよう。

アクションフィードの5つの設計原則

原則1：優先度 = 期待値、商談規模ではない

セールスファネル：商談を規模でソートする。20万ドルの商談は、成約確率が5%でも常に上位に表示される。

アクションフィード：期待値でソートする = 商談規模 × 成約確率。

なぜ重要か：

• 20万ドルの商談、確率5% = 1万ドルEV
• 4万ドルの商談、確率50% = 2万ドルEV

4万ドルの商談の方が高くランク付けされるべきだ。 ほとんどのCRMはこの計算ができない。アクションフィードは自動的に行う。

期待値 = (商談規模 × 成約確率) ÷ 成約までの日数

原則2：カテゴリーよりもコンテキスト

セールスファネル：商談をステージでグループ化する（「Discovery」「Demo」「Proposal」）。しかしステージだけでは緊急度について何も教えてくれない。

アクションフィード：各商談のコンテキストを表示する：

• 最後のインタラクション：「6日前に提案を送信、3回開封」
• エンゲージメントシグナル：「チャンピオンが昨日価格ページを閲覧」
• 時間的感度：「金曜日にCFO承認ミーティングが予定されている」
• リスクフラグ：「14日間活動なし—商談は消滅している可能性」

コンテキストがアクションを駆動する。カテゴリーはただ整理するだけ。

原則3：商談ごとに1つのアクション（曖昧さなし）

セールスファネル：47件の商談を表示し、「何をすべきか考えろ」と言う。

アクションフィード：商談ごとに1つの具体的な次のアクションを含む47件の商談を表示する：

1. 「Acme CorpのSarahに電話—価格を待っている」
2. 「LogiTech CFOにROI計算機を送る」
3. 「BrightSoftとフォローアップデモをスケジュール（技術的な詳細をリクエストされた）」

目標：決断疲れゼロ。 何をすべきか決めるために精神的エネルギーを無駄にしない。ただ実行する。

原則4：期限付きアクション（永遠のTo-Doではない）

セールスファネル：タスクは「To Do」リストに永遠に存在する。緊急度なし。期限なし。

アクションフィード：すべてのアクションには期日または時間枠がある：

• 「ManuCoチャンピオンに今日電話（金曜日にCFOミーティング）」
• 「BrightSoftにEODまでに契約書を送る（今週ベンダーを比較している）」
• 「RetailXに48時間以内にフォローアップ（昨日提案を4回開封）」

アクションに期限がなければ、それはアクションではない—願望だ。

原則5：学習ループ（アクションは時間とともに賢くなる）

セールスファネル：静的。同じステージ、同じパーセンテージ、同じレポート—永遠に。

アクションフィード：結果から学習する。 すべてのアクションは固有IDを取得する。商談が成約（または消滅）したとき、システムは遡及する：

• どのアクションが成約に貢献したか？
• どのアクションが無視されたか、または効果がなかったか？
• フォローアップの最適なタイミングは何か？

時間とともに、アクションフィードは優先順位付けが上手になる。学習する：

• 「チャンピオンが提案を3回以上開封した商談は70%の確率で成約 → このアクションを優先」
• 「21日以上『Demo Scheduled』に停滞している商談の成約率は12% → 優先度を下げるか消滅とマーク」

CRMは毎週賢くなる。ファネルは永遠に同じまま。

実際にはどう見えるか

違いを示そう。

月曜の朝：セールスファネル（以前）

9:00 AM：Salesforceを開く。ダッシュボードが読み込まれる。5つのステージにわたる47件の商談を見る。

9:05 AM：「Demo Scheduled」をクリック（8件）。リストをスキャン。どれに集中すべきか悩む。

9:10 AM：最初の商談を開く。先週のデモのメモを読む。明確な次のステップなし。閉じる。

9:15 AM：2番目の商談を開く。デモが3週間前で、フォローアップしていないことに気づく。罪悪感を感じる。精神的なto-doリストに「フォローアップメールを送る」を追加。

9:20 AM：3番目の商談を開く。メモには「CFO承認待ち」とある。いつ承認されるのか見当もつかない。閉じる。

9:25 AM：4番目の商談を開く。デモは来週水曜日（今日ではない）にスケジュールされていることがわかる。閉じる。

9:30 AM：30分間クリックしていて、生産的なことを何もしていないことに気づく。

9:35 AM：「代わりにメールをチェック」して、後でCRMに戻ることにする。

結果：30分費やした。実行したアクションはゼロ。

月曜の朝：アクションフィード（以後）

9:00 AM：Optifaiを開く。アクションフィードが7つの優先順位付けされたタスクとともに読み込まれる：

1. 🔴 高：Sarahに電話（Acme Corp） — 成約確率87%、4.5万ドルの商談、8日で成約

   • コンテキスト：5日前に提案を送信、4回開封。チャンピオンが金曜日にテキスト：「CFOが月曜日に話したがっている」
   • アクション：正午までに今日電話。

2. 🟡 中：LogiTechにROI計算機を送る — 成約確率63%、7.2万ドルの商談、21日で成約

   • コンテキスト：木曜日にデモ完了。CFOがROIデータをリクエスト。
   • アクション：事前構築テンプレートを使用、EODまでに送信。

3. 🟢 低：BrightSoftにフォローアップ — 成約確率42%、2.8万ドルの商談、45日で成約

   • コンテキスト：12日前に提案を送信、開封なし。リスク：商談は消滅している可能性。
   • アクション：2文のチェックインメールを送る（テンプレート事前作成済み）。

4. ⚪ 待機中：MegaCorp（アクション不要） — 成約確率15%、20万ドルの商談

   • コンテキスト：予算承認待ち（12月1日予定）。
   • アクション：今週はなし。ステータスが変わればシステムが自動的にリマインド。

9:05 AM：「Sarahに電話」をクリック。システムが自動ダイヤル。最後のデモのメモが画面にプリロードされている。

9:40 AM：電話終了。SarahのCFOが予算を承認。商談は契約ステージに移行。アクションフィードが自動更新。新しいアクションが表示される：「EODまでにAcme Corpに契約書を送る」

9:45 AM：「LogiTechにROI計算機を送る」をクリック。システムが彼らのデータ（ARR、チームサイズ、コスト削減）でテンプレートを事前入力。2つの小さな編集を加える。送信。

9:50 AM：「BrightSoftにフォローアップ」をクリック。AI作成のメールを読む：「こんにちはJohn、提案について確認です。何か質問はありますか？」編集して：「こんにちはJohn、素敵な週末を過ごしましたか。まだ前進に興味がありますか、それとも1月に再確認すべきですか？」送信。

9:55 AM：アクションフィードが更新される。3つのタスク完了。4つ残っている。10:30の最初のミーティング前にあと2つに取り組むことに決める。

結果：55分費やした。5つのアクションを実行。2つの商談を前進させた。

誰も語らない数学

ファネル思考からアクション思考に切り替えたとき、最も驚いたこと：

成約率は上がった。パイプラインは下がった。

逆説的に聞こえる。説明しよう。

ファネル思考（1〜2年目）

• パイプライン規模：210万ドル
• パイプライン内の商談数：47件
• 週あたりのアクション数：約12（散発的、反応的）
• 成約率：18%
• 成約した収益：年間37.8万ドル（56万ドルのクォータの67%）

アクション思考（3年目）

• パイプライン規模：140万ドル
• パイプライン内の商談数：28件
• 週あたりのアクション数：約22（優先順位付け、能動的）
• 成約率：31%
• 成約した収益：年間65.2万ドル（56万ドルのクォータの116%）

何が変わったか？

1. 消滅した商談を溜め込むのをやめた。 1〜2年目は、「念のため」6ヶ月以上商談をパイプラインに保持していた。3年目は、成約確率10%未満の商談を容赦なく削除。小さなパイプラインだが、高品質。

2. 高EV アクションに集中した。 47件の商談に労力を分散させる代わりに、期待値で上位10〜15件を優先。それらに時間の80%を費やした。

3. 週あたりのアクション数を増やした。 ファネルの分析に5時間費やさなかったので、見込み客に電話し、メールを送り、商談を成約させるための5時間が余った。

ファネルは「より多くのパイプライン = より多い収益」と私をだました。それは真実ではない。より多いアクション = より多い収益だ。

ファネルがまだ意味を持つ場合（そうでない場合）

ファネルが常に無用だと言っているわけではない。機能するシナリオがある。

✅ 次の場合はファネルを使用すべき：

1. 高レベルの予測（取締役会、四半期計画） → 「パイプラインに500万ドルがあり、過去の成約率は25%なので、今四半期は125万ドルを予測している」

2. チーム全体の診断（ボトルネックを見つける） → 「商談の80%が『Demo Scheduled』で消滅している。なぜか調査しよう」

3. 従来の指標を期待するエグゼクティブへのレポート → 個人的に日常的にファネルを使用していなくても、時にはステークホルダーの言語で話す必要がある

❌ 次の場合はファネルを使用すべきではない：

1. 日々の優先順位付け（今日何に取り組むかを決める） → 代わりにアクションフィードを使用。ファネルは何をすべきかを教えてくれない。

2. 担当者レベルのパフォーマンス管理（個々のセールスパーソンのコーチング） → ファネルはパイプラインカバレッジを測定する。アクションの質は測定しない。週に5つの低価値アクションを実行する300万ドルのパイプラインを持つ担当者は、週に25の高価値アクションを実行する100万ドルのパイプラインを持つ担当者に負ける。

3. リアルタイムの商談実行（商談を前進させる） → ファネルは遡及的。商談がどのステージにあるかを示すが、今起こったシグナル（提案開封、チャンピオンからのメール、競合言及）は示さない。

結論：ファネルはビジネスを理解するのに有用。アクションフィードはビジネスを運営するのに有用。

独自のアクションフィードを構築する方法（CRMがサポートしていなくても）

アクションの代わりにファネルで考え始めるために、新しいCRMは必要ない。

サラがGoogleスプレッドシートでアクションフィードを構築した方法は以下の通り。20分で同じことができる。

ステップ1：商談をエクスポート（15分）

CRMから以下のカラムでCSVを取得：

• 商談名
• 商談規模
• 成約日
• 現在のステージ
• 最終活動日

ステップ2：期待値カラムを追加（5分）

新しいカラムを作成：成約確率（%）。

各商談について見積もる：

• 10% = コールドリード、エンゲージメントなし
• 30% = デモ完了、しかしチャンピオンなし
• 50% = チャンピオン特定、予算確認済み
• 70% = 提案送付、ポジティブなフィードバック
• 90% = 口頭でのコミット、契約レビュー中

次に計算：期待値 = 商談規模 × 成約確率

ステップ3：次のアクションカラムを追加（10分）

各商談について、次のアクションを記述する1文を書く：

• 「CFOミーティングについてチャンピオンに電話」
• 「木曜日EODまでに価格を送る」
• 「ITチームと技術デモをスケジュール」
• 「予算承認を待つ（12月1日にチェックバック）」

次のアクションを考えられない場合、商談はおそらく消滅している。10%の確率としてマークするか削除。

ステップ4：期日を追加（5分）

各アクションに期限を割り当てる：

• 今日
• 今週
• 来週
• 待機中（期限なし）

ステップ5：期待値でソート（1分）

シートを期待値で降順にソート。

それで完了。アクションフィードができた。

毎朝、上から順に作業。最初のミーティング前に3〜5の高EVアクションを実行。毎日繰り返す。

未来はすでにここにある（ただし不均等に分配されている）

次に何が起こるか、私の考えは以下の通り。

フェーズ1（2020〜2023）：少数の賢い担当者（サラのような）がスプレッドシートで手動のアクションフィードを構築。彼らは他の全員を凌駕する。経営陣はなぜか理解しない。

フェーズ2（2024〜2025）：CRMベンダーはファネルだけでは不十分だと気づく。「AIを活用したタスク優先順位付け」と「次のベストアクション」機能を追加し始める。アーリーアダプターは20〜30%の生産性向上を見る。

フェーズ3（2026〜2028）：アクションフィードがデフォルトになる。ファネルはレポート用にまだ存在するが、担当者のプライマリインターフェースはダッシュボードではなくタスクキューになる。 適応しないCRMは市場シェアを失う。

フェーズ4（2030年以降）：「CRM」と「AI営業アシスタント」の境界が完全にぼやける。CRMに「ログイン」しない。通知が届く：「この人に次の1時間以内に電話して—購入準備ができている」実行する。システムが学習する。収益が複利的に増える。

私たちは今、フェーズ2と3の間のどこかにいる。

これを最初に理解した企業は不公平な優位性を持つだろう。

ファネルチャートを見続ける企業は、なぜ最高の担当者が競合他社に移り続けるのか不思議に思うだろう。

最後にもう1つ

私はまだファネルチャートを保持している。四半期に1回見る。

しかし毎日、目覚めてアクションフィードをチェックする。

ファネルはどこにいたかを教えてくれるから。アクションフィードはどこに向かっているかを教えてくれる。

そして営業において、後ろを振り返ることが商談を成約させたことはない。

よくある質問

アクションフィードを自分で試す

ファネルの代わりにアクションフィードから作業するのがどう感じるか興味がありますか？

Optifaiは14日間の無料トライアルを提供しています—クレジットカード不要。何が起こるか：

• 1日目：メール/カレンダーを接続。AIが商談活動の自動キャプチャを開始。
• 3日目：最初のアクションフィードを見る—期待値でランク付けされた商談、具体的な次のアクション付き。
• 7日目：優先度の高い商談のためのAI作成メールを受け取る。1クリックで編集または送信。
• 14日目：「パイプライン管理」vs「アクション実行」に費やした時間を比較。

ほとんどの顧客は、最初の月以内に週あたり2〜3倍の高価値アクションを実行します。

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• 50人の営業担当者を持つSaaS企業がAIで成約率を18%から36%に倍増させた方法 ファネル思考からアクション思考への切り替えの実世界のケーススタディ。

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この記事の執筆について

このエッセイを書くのに約6時間かかりました。4人の営業担当者にインタビューし、3つの調査レポートをレビューし、「サラのGoogleスプレッドシート」セクションを正しく書くために5回書き直しました。

これを言及するのは、「自動化」と「AI」に関するエッセイが非人間的に感じられる可能性があるからです。しかし最良の洞察は、ダッシュボードを見つめることにうんざりして、次に何をすべきか知りたいだけの実際の営業パーソンとの実際の会話から来ます。

考えがあれば—同意、不同意、独自のアクションフィードハック—ぜひ聞きたいです。alex@optif.aiまたはLinkedInで連絡してください。

最終更新：2025年11月1日 読了時間：16分 単語数：約4,200語

変更履歴

v1.0（2025年11月1日）

• 初版公開
• 調査ソース：Gartner B2B Buying Journey（2024）、The Digital Bloom Pipeline Benchmarks（2024）、内部Optifai顧客データ（n=150）

v1.1（2025年11月6日）

• 日本語翻訳追加